Strategieën voor klantvriendelijke brieven

STRATEGIEËN VOOR KLANTVRIENDELIJKE BRIEVEN Femke Simonis

Inleiding

De BIN-normen garanderen een overzichtelijke, prettig ogende briefindeling. Sinds september 1991 zijn deze normen een vast onderdeel geworden van de opleidingen die handelscorrespondentie op hun programma hebben staan. Hoewel steeds meer Vlaamse bedrijven de BIN-normen gebruiken, versturen ze toch nog vaak brieven en e-mails in een hopeloos ouderwetse schrijfstijl. Vlot, modern en kernachtig formuleren is een eerste vereiste om de briefstijl aan te passen.

Naast de vorm is er de inhoud. Veel brieven, en zeker afwijsbrieven of reacties op klachten, bezorgen de lezer een onaangenaam gevoel. Meestal ligt dat aan de formulering van de boodschap: negatief en niet tactvol. Er bestaan schrijfstrategieën om dat te voorkomen door o.a. klantvriendelijk en servicegericht te formuleren en een positief imago uit te stralen. Dit laatste is een kwestie van: hoe maak ik het halflege glas halfvol? Dat kan door per briefsoort een bepaalde briefstructuur en een tactvolle formulering toe te passen, met respect voor de lezer.

1 Overeenkomsten tussen e-mails en brieven: indeling en stijl

Voor beide is de formulering van een duidelijk en kernachtig briefonderwerp van groot belang. Beide hebben ook een aanspreking, een slotformule en een ondertekening. Ze vergen ook allebei een bondige, duidelijke formulering, met een korte openings- en slotalinea. Vaak worden er bijlagen aan toegevoegd die een bepaald aspect verder uitwerken of nader toelichten.

Ook in 2000 vertonen brieven vaak een nog hopeloos archaïsche schrijfstijl met formuleringen als gelieve, in antwoord op uw schrijven dd., in afwachting van uw antwoord verblijf ik met de meeste hoogachting, enz. In e-mails komen dat soort ouderwetse formuleringen minder vaak voor, omdat ze meestal in een vlottere spreektaal zijn opgesteld. In korte berichtjes aan bekenden overheerst zelfs de telegramstijl, met afgebroken zinnen, ellipsen en afkortingen. Maar zodra het om zakelijke correspondentie gaat, komt ook in e-mails weer dat archaïsch woordgebruik bovendrijven. En dat is toch wel heel ongepast in zo'n modern, elektronisch medium! Daarom is het van het grootste belang om zowel in zakelijke brieven als in e-mails vlot, modern en kernachtig te formuleren in een verzorgde spreektaal.

Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis 1 445

2 Verschillen tussen e-mails en brieven

E-mails verstuur je veel sneller: een klik op de muis volstaat. Je hoeft geen postzegel te zoeken en daarna de brief nog eens in de brievenbus te steken. Vandaar de term `slakkenpost' voor de klassieke manier om een brief te versturen. In tegenstelling tot een brief die al gauw over twee pagina's verspreid kan worden, blijft de e-mail liefst kort. Het scherm kan maar een bepaalde hoeveelheid informatie bevatten, zodat langere onderdelen beter als bijlage bij een kort mailtje gevoegd worden. Doordat e-mails op het scherm geschreven en gelezen worden, krijgen ze minder aandacht dan een brief die je kan schrijven of lezen en dan weer even naast je neer kan leggen. E-mails blijken ook meer verschrijvingen, spelen taalfouten te bevatten, waaronder ook de zo beruchte dt-fouten. Een kwestie van schermmoeheid? Ten slotte treedt er bij het verzenden van e-mails ook een vorm van gemakzucht op. Mensen sturen maar raak kopieën (CC) en beantwoorden en verzenden mails met heel de oorspronkelijke tekst erbij, zonder deze eerst even gewist te hebben.

3 Klantvriendelijk = lezergericht, servicegericht en positief

Voor de lezers is het prettig als ze in zakelijke correspondentie worden aangesproken met u of je (je voor bekenden of jongeren: zie ook in deze bundel het artikel van Erik Dams met "je" als aanspreekvorm in verkoopbrieven). Dat geeft een gevoel van een grotere betrokkenheid. Het standpunt van de schrijver (ik of wij, als de brief geschreven wordt namens de organisatie) mag niet overheersen, omdat zoiets betuttelend of betweterig overkomt bij de lezer.

Servicegericht houdt in dat de schrijver van de brief een contactpersoon of —mogelijkheid vermeldt en alternatieven biedt als een gewenste dienstverlening niet beschikbaar is. Een boodschap positief overbrengen lijkt gemakkelijker dan het is. Want wat doe je als je slecht of onaangenaam nieuws moet meedelen? De boodschap is en blijft in die context negatief. Toch formuleren briefschrijvers, ook als het niet hoeft, hun mededeling vaak nodeloos negatief. Een paar voorbeelden, die bovendien van weinig tact en empathie getuigen:

1. Een excuus voor afwezigheid

Wegens dringender bezigheden kan ik de bijeenkomst niet bijwonen.

1. Tijdelijke sluiting van een winkel

Helaas zien wij ons genoodzaakt om onze zaak gedurende een maand te sluiten wegens verbouwingswerkzaamheden. Wij hopen dat u ons dat niet kwalijk neemt en dat u begrip hebt voor onze situatie. Op 1 juni bent u echter weer welkom.

1. Afwijzing met alternatief

Het spijt ons u te moeten meedelen dat de grote zaal niet beschikbaar is op 10 maart. We hebben echter wel een andere zaal voor u.

446 1 Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis

4. Geen informatie over een aanbesteding

De heer X vroeg ons om de conditieprijzen niet naar u door te faxen.

In deze voorbeelden gaat het niet om écht slecht of onaangenaam nieuws voor de lezer, zoals dat heel duidelijk wel het geval is in een afwijzing of ontslagbrief. Het kan in deze context beslist wel anders: een kwestie van het halflege glas halfvol maken.

1. Een excuus voor afwezigheid

Omdat ik op dat tijdstip al een andere afspraak heb, zal Peter Wouters in mijn plaats de bijeenkomst bijwonen.

1. Tijdelijke sluiting van een winkel

De hele maand mei is onze winkel gesloten voor verbouwingswerkzaamheden. Dan brengen we de nodige vernieuwingen aan, zodat u daarna nog prettiger bij ons zult kunnen winkelen. Op 1 juni bent u van harte welkom om de heropening van de vernieuwde zaak samen met ons te vieren.

1. Afwijzing met alternatief

De grote zaal is op 10 maart al bezet, maar de blauwe zaal is op die datum nog vrij.

1. Informatie over een aanbesteding

De heer X vroeg ons om de conditieprijzen alleen door te geven aan de huidige leverancier.

4 Briefstructuren: direct of indirect?

Positief en tactvol formuleren hangt ook samen met de keuze van de juiste briefstructuur: direct of indirect. Als je aangenaam nieuws hebt mee te delen, val je met de deur in huis en kies je de directe structuur, bijvoorbeeld bij felicitaties, dankbrieven of uitnodigingen. Ook in zuiver informatieve brieven (bevestigingen, bestellingen) is de directe structuur op haar plaats. Bij slecht of onaangenaam nieuws kun je beter een aanloopje nemen, d.w.z. een zogenaamde buffer inbouwen. Brieven die hiervoor in aanmerking komen, zijn afwijs-brieven, sommige klachtenbrieven (met aandacht voor goodwill en de goede relatie) en afwijzende reacties op klachten. De stappen bij een indirecte structuur zijn:

1. Neutrale of positieve opening

2. Argumentatie om het slechte nieuws aan te kondigen (soms met impliciete afwijzing)

3. (Indien nodig) Expliciete afwijzing

4. (Eventueel) Een alternatieve oplossing

5. Een positieve afronding

Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis 447

Voor afwijzende reacties op klachten wordt ongeveer dezelfde structuur gevolgd. Wel is het tactisch om bij een emotioneel geuite klacht begrip te tonen voor de emotionele reactie, wat niet wil zeggen dat daarmee de klacht aanvaard is. De structuur voor de afwijzing van een klacht kan er zo uitzien:

1   Korte bevestiging van de kern van het probleem

1.    Uiting van begrip (bij een emotionele reactie)

2.    (Eventueel) Een element uit de klachtenbrief aanvaarden

3.    Degelijke argumentatie om de klacht af te wijzen (eventueel met een impliciete afwijzing)

4.    (Indien nodig) Een expliciete afwijzing

5.    (Eventueel) Een alternatief voorstel

6.    Een positieve afronding

5 Degelijke argumentatie in de gepaste structuur

Het komt erop aan om de juiste argumentatie te vinden, duidelijk en afdoende om de poort in afwijzingen van klachten niet open te zetten voor eindeloze discussies. Toch gebeurt het dat je te maken hebt met iemand die ondanks een degelijke afwijzing uitgaat van het principe: "de aanhouder wint". Dan is het beter resoluut in te grijpen en de brief te eindigen met: "Wij blijven bij onze beslissing/ons standpunt en beschouwen de discussie hiermee beëindigd".

Om een degelijke argumentatie goed in te kleden gebruik je het best de indirecte structuur (zie hierboven), met eerst de argumentatie en dan pas de afwijzing. Je hebt dan niet alleen de meeste kans op aanvaarding van de afwijzing, maar je kweekt er ook goodwill mee, of in elk geval vermijd je toch direct negatieve gevoelens. De directe structuur, de zgn. "Het spijt ons"-brief, is alleen gepast als je werkelijk alle verdere contact meteen wilt verbreken.

Laten we het principe van een degelijke argumentatie eens toepassen op een paar voorbeelden met een verkeerde tactiek.

5.1. Afwijzing van een sponsoring

Uw activiteiten passen niet in onze politiek ter zake. De voorkeur is gegeven aan een kandidaat met beter kwalificaties dan u.

De argumentatie in een afwijzing van sponsoring kan bijvoorbeeld zijn:

Ons reclamebudget is intussen opgemaakt en afgesloten. Daardoor liggen onze sponsoringcontracten al vast voor de komende periode, zodat we niet meer kunnen ingaan op uw verzoek om sponsoring.

(= expliciete afwijzing)

Ons jaarlijkse budget voor sponsoring ligt vast. Door de talrijke aanvragen die we elk jaar krijgen, is het bedrag voor 2000 in het begin van de maand januari al helemaal opgedeeld. U begrijpt dat we daarom niet kunnen ingaan op uw verzoek.

(= expliciete afwijzing)

448 1 Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis

Als argumentatie kan een bedrijf verder nog aanvoeren dat het in een bepaald jaar alleen maar specifieke (bijv. culturele, sportieve) activiteiten sponsort, dat het geen individuele, persoonlijke verzoeken in aanmerking neemt, enz. Dergelijke argumenten zijn in elk geval aanvaardbaarder dan "uw initiatief past niet in onze politiek ter zake".

5.2. Afwijzing van een sollicitatie

In de afwijzing van een sollicitatie is de sollicitant is niet gebaat met een vergelijking met anderen die beter zijn. Daarom zijn de volgende afwijsargumenten wat tactischer geformuleerd:

(afwijzing na brief + cv)

Het aantal personen dat zich kandidaat heeft gesteld voor de vacante functie, was bijzonder groot. Wij hebben daardoor een eerste selectie moeten doorvoeren op basis van objectieve criteria zoals ervaring, leeftijd en opleiding.

Het profiel dat u van uzelf schetst in uw brief en de kwalificaties die u in uw curriculum vitae vermeldt, beantwoorden op een paar essentiële punten niet aan die criteria.

(= impliciete afwijzing)

(afwijzing na een eerste sollicitatiegesprek en de selectietests)

Toen we de resultaten van uw tests vergeleken met de criteria die wij voor de functie hebben vastgelegd, constateerden we diverse afwijkingen van onze visie op die functie. Daarom kunt u niet aan de verdere selectieprocedure deelnemen.

(= expliciete afwijzing)

Ik raad u wel aan om contact op te nemen met ... (naam contactpersoon) om de resultaten van uw tests te bespreken. Door uw sterke en uw minder sterke kanten te evalueren, kunt u nagaan voor welke functies u beter in aanmerking zou komen.

(= servicegericht element)

6 Een alternatief bieden

Als het mogelijk is, bouw je een alternatief in om een negatieve boodschap wat af te zwakken. Maar hier geldt wel het aspect aanvaardbaarheid: het moet om een écht alternatief gaan, eerlijk en oprecht bedoeld. Als het alternatief alleen maar een zoethoudertje is, kun je het maar beter weglaten.

Als je een sponsoring afwijst, kun je eens bekijken of een van de twee volgende alternatieven in aanmerking komt:

1. (bij een te laat ingediend verzoek)

Als u volgend jaar voor sponsoring in aanmerking wilt komen, kunt u uw aanvraag het best indienen vóór eind november 2000. Dan stellen wij ons budget voor 2001 op en kunnen wij uw aanvraag ernstig in overweging nemen.

1. (directe afwijzing met meteen een alternatief)

Door budgettaire beperkingen kunnen wij niet ingaan op uw verzoek, maar wij kunnen u wel, net zoals vroeger, materiële steun verlenen.

Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis 1 449

Als u prijzen voor uw tombola nodig hebt, kunt u die gerust aanvragen bij ... (naam contactpersoon) op het nummer ... (telefoonnummer). U spreekt dan samen de hoeveelheden af en ook de datum waarop u de prijzen komt afhalen.

7 Een voorbeeld tot besluit

Tot besluit geef ik een voorbeeld van een ontactisch geformuleerde afwijzing van een klacht, met een herschrijving, waarin meer oog is voor goodwill en servicegerichtheid.

7.1 Originele afwijzing van een aansprakelijkheid door een elektriciteitsmaatschappij

De heer Alfons Vermeire Zandstraat 41

2400 MOL

Schadegeval nr. gi/ 12 (gelieve steeds te vermelden) Diepvriezer

Geachte heer

Op 15 april 2000 zou er een overspanning zijn geweest.

Gezien er voor deze storing ons geen fout ten laste kan gelegd worden en hierbij verwijzend naar onze leveringsvoorwaarden, achten wij onze aansprakelijkheid niet betrokken.

Normaal dekt de brandverzekering dit zogenaamd "elektriciteitsrisico". Inmiddels tekenen wij,

Met vriendelijke groeten

450 I Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis

Z2 Herschrijving van de afivijzing van een aansprakelijkheid

(adressering: zie originele brief)

Schade aan uw diepvriezer

(nr. gi/ 12: graag bij elk contact vermelden)

Geachte heer Vermeire

U meldt ons dat uw diepvriezer stuk is door een overspanning op 15 april 2000.

Ik heb daarvoor contact opgenomen met onze technische dienst. Volgens onze technici zijn er op die dag geen werkzaamheden uitgevoerd in uw omgeving.

Omdat de storing dus niet door ons personeel veroorzaakt kan zijn, spreken we hier van overmacht.

In artikel 5 van onze leveringsvoorwaarden (zie kopie als bijlage) staat duidelijk vermeld dat onze maatschappij niet aansprakelijk is bij overmacht. Wij kunnen u de schade aan uw diepvriezer dus niet vergoeden.

Maar omdat deze schade normaal gezien onder uw brandpolis valt, raad ik u aan om uw verzekeringsmaatschappij te bellen.

Ik vertrouw erop dat uw schadegeval daarmee wordt opgelost. Met vriendelijke groeten

Voornaam + Achternaam hoofd Administratie

Bijlage: kopie art. 5 leveringsvoorwaarden

Z3 Commentaar bij de originele brief en bij de herschrijving

De originele versie is ambtelijk, afstandelijk en absoluut niet servicegericht. Het begint al met het briefonderwerp (schadegeval met nummer). De aanspreking is niet gepersonaliseerd en in alinea 1 twijfelt de briefschrijver aan de oprechtheid van de heer Vermeire, met het woordje 'zou'. Daarna volgt een botte afwijzing (wij zijn niet aansprakelijk), maar waarom de storing niet de schuld is van de elektriciteitsmaatschappij, wordt nergens expliciet vermeld. De lezer moet dat maar ergens zien terug te vinden in de leveringsvoorwaarden. De formulering met 'zogenaamd' bij de doorverwijzing naar de brandverzekering is niet erg tactisch gekozen en een positieve of servicegerichte slotalinea kan er blijkbaar niet af.

Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis 1 451

De herschrijving bevat een duidelijk briefonderwerp, een persoonlijke aanspreking en een kernachtige openingsalinea. In alinea 2 en 3 wordt vermeld dat de zaak is onderzocht, met als resultaat: overmacht. Alinea 4 geeft een expliciete afwijzing, na te lezen in het bijgevoegde artikel 5 van de leveringsvoorwaarden. Servicegericht is in alinea 5 het advies om een beroep te doen op de brandverzekering, gevolgd door een positieve afronding in alinea 6.

8 Conclusie

Klantvriendelijke brieven schrijven vergt een aantal technieken en strategieën, waarvan de belangrijkste zijn: lezergericht, servicegericht en positief formuleren, de juiste toon en structuur hanteren en degelijke argumentatie gebruiken, met oog voor goodwill en een goede relatie tussen de schrijver-verzender en de lezer-ontvanger van de brief.

Bibliografie

BIN-normen (1997). Brussel: Licap.

De Jong, J. & P.-A. Coppen (2000), "We mailen!". In: Onze taal, Jg. 69, nr. 9, september, p. 212-216.

Simonis, F. (1996), "Briefwisseling". In: Handboek Secretaresse. Diegem: Kluwer, p. 13-74. Simonis E (1999), "Wat is het recept voor een goede afwijsbrief?". In: Brievenweger (Ad Rem Jg. 13, nr. 6, december), p. 35-39.

Van de Laar, F. (2000), "E-mail: mengsel van telefoongesprek en brief". In: TaalActief, Jg. 1, nr. 2, juli, p. 20-21.

Van Rijsewijk, E. (2000), "Praktische adviezen voor correspondentie". In: TaalActief, Jg. 1, nr. 4, oktober, p. 15-16.

452 I Strategieën voor klantvriendelijke brieven - Femke Simonis